Seorang kandidat untuk posisi social media specialist tengah diinterview oleh HR sebuah agency. Dia bingung ketika ditanya “Apakah kamu memiliki pemahaman mendalam tentang ads?”.
Kebingungannya wajar karena di pekerjaan sebelumnya, dia memang diminta untuk lebih fokus ke strategi dan implementasi konten.
Lalu pertanyaannya, apa emang harus seorang social media specialist itu punya pemahaman mendalam tentang ads?
Sebenarnya, kuncinya ada di job scope dan KPI..
Seorang social Media Specialist memang seharusnya punya pemahaman tentang Ads, minimal paham soal organic content dan paid yang saling berhubungan. Tapi masalahnya, kalau saat interview user justru jauh lebih banyak menggali soal campaign structure, audience targeting, optimization, bidding, ROAS, CPA, funnel, pixel/event, sampai scaling budget, rasanya itu sudah mulai masuk wilayah Performance/Ads Specialist, bukan sekadar Social Media Specialist.
Secara fungsi, kedua posisi ini tuh beda..
Social Media Specialist biasanya lebih banyak bermain di:
- Social media strategy
- Content strategy & content pillar
- Audience insight
- Editorial/content calendar
- Creative direction
- Copywriting & storytelling
- Community engagement
- Trend & platform behavior
- Organic growth
- Social media analytics
Sementara Ads/Performance Specialist lebih fokus pada:
- Campaign objective
- Audience & targeting
- Media buying
- Budget allocation
- Funnel
- Pixel/event tracking
- A/B testing
- CPA, CPL, CTR, CPC, ROAS
- Retargeting
- Campaign optimization & scaling
Menurut pandangan kita di Alterinc, seorang Social Media specialist memang perlu ngerti Ads, tapi tidak otomatis harus punya kedalaman seorang Ads Specialist.
Apalagi sekarang batas antara organic dan paid memang semakin tipis. Meta sendiri menekankan bahwa kualitas creative, messaging, format, placement, dan creative diversification merupakan bagian penting dari performance iklan. Jadi social media person memang perlu memahami bagaimana sebuah konten bisa bekerja ketika didistribusikan secara paid.
Tapi ada satu hal yang menurut saya sering keliru:
“Bisa menjalankan Ads” ≠ “Social Media Specialist harus menjadi Ads Specialist.”
Contohnya, seorang Social Media Specialist seharusnya bisa menjawab:
“Kenapa konten ini dibuat?”
“Siapa audience-nya?”
“Apa behavioral insight-nya?”
“Apa message yang mau dibawa?”
“Kenapa formatnya Reels, bukan carousel?”
“Apa content pillar-nya?”
“Bagaimana kita membangun awareness sampai consideration?”
“Konten mana yang layak di-boost dan kenapa?”
Sementara Ads Specialist akan lebih banyak menjawab:
“Campaign objective-nya apa?”
“Audience mana yang kita target?”
“Berapa budget-nya?”
“CPA-nya berapa?”
“Creative mana yang winning?”
“Bagaimana kita optimize?”
“Kapan budget dinaikkan?”
“Bagaimana retargeting-nya?”
Jadi kalau user interview lebih banyak menanyakan pertanyaan di bagian kedua, menurut saya wajar kalau kandidat merasa:
“Wait… ini sebenarnya Social Media Specialist atau Performance Marketing Specialist?” 😂
Dan ini bukan berarti Ads tidak penting.
Justru Ads sangat penting karena scale organic content secara natural memang terbatas. Di Indonesia sendiri, besarnya audience digital membuat paid social menjadi channel yang sangat signifikan. DataReportal mencatat pada awal 2025 terdapat sekitar 103 juta Instagram users, 122 juta Facebook users, dan 108 juta pengguna TikTok berusia 18+ yang dapat dijangkau melalui advertising tools masing-masing platform di Indonesia.
Artinya, social media strategist yang tidak memahami paid media akan kehilangan sebagian konteks distribusi kontennya.
Tapi sebaliknya juga berlaku.
Ads yang bagus tanpa social/content strategy juga bisa menjadi sekadar:
“Kita punya budget → kita beli traffic → kita optimize angka.”
Padahal belum tentu kita punya brand, message, creative territory, content ecosystem, dan relationship dengan audience yang kuat.
Bahkan creative itu sendiri sudah menjadi bagian penting dari performance. Meta menyebut high-quality visuals dan compelling messaging dapat meningkatkan relevansi iklan dan membantu performa dalam ad auction.
Jadi idealnya adalah:
Social Media ≠ Ads
tetapi:
Social Media + Content + Creative + Paid Media = satu ecosystem.
Yang perlu dibedakan adalah siapa yang bertanggung jawab paling dalam terhadap masing-masing area.
Kalau posisi yang dicari adalah:
Social Media Specialist
→ Ads: working knowledge / intermediate
Social Media Strategist
→ Ads: cukup kuat untuk membuat strategi distribusi dan membaca performance
Performance Marketing Specialist
→ Ads: deep expertise
Paid Social Specialist / Media Buyer
→ Ads: very deep expertise
Nah, kalau perusahaan mencari Social Media Specialist tetapi ekspektasinya kandidat harus bisa melakukan deep-dive Ads sampai level Ads Specialist, menurut saya yang perlu dipertanyakan bukan kandidatnya, tetapi job description dan expectation-nya.
Bisa jadi sebenarnya perusahaan sedang mencari hybrid role. Dan hybrid role itu sah-sah saja. Yang penting transparan sejak awal.
Karena kalau title-nya Social Media Specialist, tetapi KPI-nya ROAS, CPA, CPL, conversion, revenue, sementara sebagian besar waktu dihabiskan di Ads Manager, menurut saya secara fungsi role tersebut sudah lebih dekat ke Performance Marketing daripada Social Media.
Jadi kalau kamu berada di posisi interview tersebut, kamu harusnya bertanya balik:
“Untuk role ini, success metric utamanya lebih banyak di organic social performance atau paid media performance?”
Jawaban dari pertanyaan itu biasanya langsung memperjelas sebenarnya perusahaan sedang mencari Social Media Specialist, Social Media Strategist, atau Ads/Performance Specialist.
