Helatan event The Sounds Project memang menjadi salah satu touchpoint yang sexy bagi brand-brand yang ingin menjalankan campaign atau brand activation. Kerumunan manusia sebanyak 30.000-an orang per hari merupakan market yang potensial. Sampai akhirnya, muncullah kontroversi brand Newport yang kemarin sempat trending di ranah sosial media.
Berdasarkan materi yang beredar, booth Newport di The Sounds Project menjadi sorotan setelah melakukan challenge hafalan Surah Ad-Duha dengan hadiah sebotol minuman beralkohol. Konten yang memuat activity tersebut kemudian beredar di media sosial hingga memicu kritik.
1. Masalah utamanya bukan sekadar “challenge hafalan”
Kalau dilihat secara marketing, sebenarnya mekanisme gamification-nya sederhana dan cukup bagus:
Approach → Challenge → Participation → Reward → Content
Secara teori, ini adalah formula activation yang simple dan masuk akal. Problem-nya muncul karena tiga elemen yang seharusnya tidak dipertemukan justru ditempatkan dalam satu activation:
Surah + alkohol + entertainment event.
Masing-masing elemen punya cultural meaning yang sangat berbeda. Ketika ketiganya disatukan, makna yang terbentuk bukan lagi:
“Brand membuat challenge yang seru.”
Tetapi bisa dibaca publik sebagai:
“Ayat suci dijadikan permainan untuk mendapatkan alkohol.”
Dan ini adalah perbedaan yang sangat besar.
—
2. Ini contoh klasik creative idea tanpa cultural context
Ini bagian yang dirasa paling menarik untuk dibahas dari perspektif sebuah agency tentang brand activation.
Sebuah ide bisa creative, engaging, bahkan potentially viral, tetapi tetap menjadi ide yang buruk ketika konteks sosialnya tidak diperhitungkan.
Dalam creative process biasanya kita bertanya:
- Is it relevant?
- Is it engaging?
- Is it on-brand?
- Is it executable?
- Is it shareable?
Tetapi untuk cultural community di Indonesia, saat ide kreatif bersentuhan dengan aspek agama, budaya, gender, politik atau isu sosial, maka ada pertanyaan tambahan:
“How will this idea be interpreted outside the room?”
Karena creative team mungkin melihat:
“Hafalan Surah = challenge yang familiar.”
Audience bisa melihat:
“Ayat suci = dijadikan alat untuk mendapatkan minuman keras.”
Di situlah terjadi interpretation gap.
Dan dalam era TikTok/Reels, interpretation gap seperti ini sangat berbahaya.
—
3. Problem kedua: brand–reward mismatch
Dalam menjalankan brand activation, gameplay-nya sebenarnya bisa menggunakan prinsip sederhana:
The reward gives meaning to the challenge.
Misalnya:
Challenge: Push-up 20 kali
Reward: Protein drink
→ logical.
Challenge: Tebak lagu
Reward: Tiket konser
→ logical.
Challenge: Hafalkan Surah
Reward: Alkohol
→ secara semantic relationship, sangat bertabrakan.
Bahkan kalau intention awalnya sama sekali bukan menghina agama, juxtaposition-nya sudah problematic.
Ini yang sering dilupakan dalam activation.
Bukan cuma:
“Apa yang kita komunikasikan?”
Tetapi:
“Apa arti yang muncul ketika dua hal ini ditempatkan berdampingan?”
—
4. Newport mungkin mendapatkan attention, tapi attention ≠ positive brand equity
Ini bagian yang dirasa paling penting!
Secara media performance, kontroversi bisa menghasilkan:
Awareness ↑
Reach ↑
Conversation ↑
UGC ↑
Tetapi belum tentu:
Brand affinity ↑
Brand trust ↑
Purchase intent ↑
Bahkan bisa terjadi:
Awareness ↑↑
Brand perception ↓↓
Jadi kalau KPI activation-nya hanya: “Berapa banyak orang membicarakan Newport?”, maka kontroversi ini mungkin terlihat seperti success.
Tetapi kalau KPI-nya: “Apakah audience memiliki persepsi lebih positif terhadap Newport?”, maka hasilnya sebaliknya.
—
5. Ini bukan edgy marketing. Ini contextually insensitive marketing.
Ada perbedaan besar antara keduanya.
Edgy marketing
Brand deliberately challenges convention.
Contohnya:
“We know this might piss some people off.”
Tetapi tetap ada strategic intention dan pemahaman terhadap cultural boundary.. gak cuma buat dijalankan saat melakukan brand activation, tapi juga buat semua tipe dan skala campaign.
Insensitive marketing
Brand ingin terlihat edgy tetapi:
tidak menyadari boundary yang sedang disentuh.
Ini penting karena banyak creative team memiliki kecenderungan:
“Kalau terlalu aman, campaign-nya boring.”
Lalu mereka mendorong ide semakin jauh.
Padahal:
Being provocative is a creative choice.
Being offensive is often a strategic failure.—
6. Apakah ini bisa disebut marketing stunt?
Dari perspective brand activation secara umum.. Potentially, yes.
Tetapi untuk disebut sebagai successful marketing stunt rasanya masih harus dipertimbangkan berkali-kali.
Sebuah marketing stunt yang bagus biasanya menghasilkan:
Unexpected idea → Attention → Conversation → Brand association
Sedangkan kasus Newport berpotensi menghasilkan:
Unexpected idea → Attention → Controversy → Negative association
Perbedaannya ada pada satu hal:
Brand association.
Orang mungkin mengingat Newport.
Tetapi pertanyaannya:
“Mereka mengingat Newport sebagai apa?”
Itulah yang seharusnya menjadi perhatian brand.
—
7. Agency seharusnya bisa menangkap ini sebelum brand activation running
Tentunya, ini bukan hanya persoalan brand. Karena kalau ada agency yang terlibat, ada creative responsibility yang seharusnya muncul. Sebelum activation seperti ini live, idealnya dilakukan:
Cultural Risk Assessment
Bukan hanya:
Legal approval
tetapi juga:
Cultural approval.
Minimal creative team harus melakukan red flag check:
| Element | Risk |
|---|---|
| Religion | 🔴 High |
| Alcohol | 🔴 High |
| Religious text | 🔴 High |
| Music festival | 🟡 Medium |
| Gamification | 🟢 Low |
| Social content | 🟡 Medium |
| Public participation | 🟡 Medium |
Ketika:
Religion + Alcohol + Public Activation
bertemu dalam satu konsep, seharusnya langsung masuk ke high-risk review.
—
8. Bahkan pre-production seharusnya sudah cukup untuk membatalkan ide
Bayangkan creative review meeting.
Account: “Kita punya challenge hafalan Surah Ad-Duha.”
Creative: “Hadiah apa?”
Account: “Newport.”
Creative: “…(WTF)”
😂
Menurut saya, justru di titik ini harus ada seseorang yang mengatakan:
“Guys, let’s rethink the reward.”
Bukan setelah videonya viral.
Sekalipun misalnya itu adalah ide gimmick spontan di venue, at least team lapangan yang sudah dibekali SOP generik masih bisa melakukan filter. Ingat, di jaman serba viral sekarang, personel lapangan otomatis sudah jadi face of brand. Apa yang dilakukan dan ditunjukkannya merepresentasikan brand yang mereka wakili.
—
9. Yang menarik: sebenarnya konsepnya bisa diselamatkan
Ini juga pelajaran penting. Masalahnya bukan pada gamification. Masalahnya adalah choice of cultural object dan reward.
Misalnya Newport ingin membuat activation yang memorable di festival:
Option A — Music challenge
Guess the song in 3 seconds.
Reward:
Newport merchandise / festival merchandise.
Option B — Newport knowledge challenge
Tebak flavor / aroma / product trivia.
Reward:
Merchandise.
Option C — Social challenge
“Finish the lyric.”
Option D — Festival challenge
“How well do you know The Sounds Project?”
Dengan demikian:
Challenge → Brand → Reward
memiliki semantic relationship yang jauh lebih sehat.
—
10. Ada satu layer yang lebih besar: “brand permission”
Ini konsep yang tampaknya relevan banget kalo dikaitin sama kasus ini.
Setiap brand memiliki permission tertentu di mata audience.
Misalnya:
Nike punya permission berbicara tentang sport.
Spotify punya permission berbicara tentang music.
Red Bull punya permission berbicara tentang extreme lifestyle.
Tetapi ketika sebuah brand masuk ke territory tertentu, mereka harus bertanya:
“Do we have the permission to play here?”
Dalam kasus Newport:
Alcohol brand + religious scripture
adalah territory yang secara natural bukan milik brand tersebut.
Dan ketika brand masuk ke territory yang bukan miliknya, tingkat sensitivitas harus jauh lebih tinggi.
—
11. Ini juga menunjukkan kelemahan pendekatan “viral first”
Banyak activation hari ini dibuat dengan pola:
“Apa yang bisa bikin orang bikin video?”
Padahal seharusnya:
“Apa yang membuat orang ingin membuat video tentang brand kita?”
Dua hal itu berbeda. Yang pertama mengejar content creation. Yang kedua mengejar brand meaning. Kalau creative team hanya mengejar:
“Bisa viral nggak?”
maka controversy adalah salah satu jalan termudah menuju viral.
Tetapi brand tidak membayar agency hanya untuk membuat mereka viral. Brand membayar agency untuk membuat mereka meaningfully relevant.
—
12. Crisis management-nya justru akan menentukan babak berikutnya
Kalau kasus ini terus berkembang, respons Newport akan sangat menentukan.
Kita bakal melihat sepertinya ada tiga kemungkinan strategi:
#1 : Defensive
“Ini hanya challenge. Tidak ada maksud menghina agama.”
PR effort yang BURUK.
Karena mereka hanya menjelaskan intention, sementara publik memperdebatkan impact.
#2 : Silent
Tidak memberikan respons.
Bisa bekerja kalau isu kecil.
Tetapi kalau konten terus mendapatkan traction, silence bisa dibaca sebagai:
“Brand doesn’t care.”
#3 : Acknowledge + own the mistake
Jauh lebih sehat.
Formula sederhananya:
Acknowledge → Apologize → Take responsibility → Corrective action
Bukan:
“We’re sorry if anyone was offended.”
Kalimat “if anyone was offended” terdengar seperti tanggung jawab dilempar kembali ke audience.
Lebih baik:
“We recognize that the activation was inappropriate and insensitive.”
Karena mereka mengakui action, bukan sekadar reaksi publik.
—
13. Dari perspektif agency, ini sebenarnya case study yang sangat bagus
Karena kasus ini menunjukkan bahwa creative excellence bukan hanya tentang menghasilkan ide yang berani. Creative excellence juga berarti mengetahui:
Where to stop.
Dan ini bisa dirangkum menjadi satu prinsip:
“Not every attention is good attention.”
Atau kalau dibuat lebih agency-ish:
“The best activation doesn’t just make people talk. It makes people talk about the right thing.”
—
Disclaimer :
Artikel ini dibuat tidak dengan tujuan untuk memberikan judgement atas apapun terhadap siapapun, Alterinc hanya membahasnya dari sudut pandang strategi marketing, yang salah satunya adalah brand activation.
