Kalau kamu kerja di dunia agency, yang tiap hari berkutat dengan urusan marketing brand, ngurusi yang namanya strategi marketing, pasti pernah dengar kalimat:

“Kita harus tentuin dulu strateginya!”

Kedengarannya simpel, right?

Tapi sebenarnya, apa sih yang dimaksud strategi marketing yang biasa kita urusin itu?

Apakah strategi berarti membuat beberapa slide PowerPoint, memasukkan funnel, menambahkan target audience, lalu berharap semua orang di meeting mengangguk?

Not really!

Dalam praktiknya, strategi marketing adalah proses mencari tahu masalah yang sebenarnya perlu diselesaikan sebelum kita memutuskan apa yang harus dilakukan.

Dan di sinilah peran seorang strategist menjadi menarik. Karena sejatinya, seorang strategist bukan orang yang sekadar mencari jawaban. Mereka justru harus bisa menemukan pertanyaan yang tepat.

—

Strategi Marketing Dimulai dari Masalah Bisnis

Yes! Memang biasanya semua pekerjaan anak agency dimulai dari sebuah business objective.

Misalnya client datang dan bilang:

“Kami butuh meningkatkan sales.”

Simple, right?

Tapi seorang strategist nggak seharusnya langsung menjawab:

“Okay, kita bikin campaign.”

Karena meningkatkan sales bukanlah masalah strategis yang cukup spesifik. Itu baru sekedar tujuan bisnis. Tugas strategist adalah menggali lebih dalam dan mencari tahu:

Kenapa sales-nya belum tumbuh?

Apakah orang nggak tahu produknya?

Apakah mereka nggak percaya?

Apakah produknya dianggap terlalu mahal?

Apakah kompetitor terlihat lebih menarik?

Atau mungkin masalahnya jauh lebih sederhana:

Orang belum melihat alasan kenapa mereka harus memilih brand tersebut.

Di titik inilah proses strategic thinking dimulai.

Masalah bisnis harus diterjemahkan menjadi masalah yang terjadi di level manusia.

—

Dari Business Problem Menjadi Human Problem

Ini salah satu bagian paling penting dalam proses strategi marketing.

Masalah bisnis:

“Kami ingin meningkatkan penjualan.”

harus diperas menjadi sesuatu yang lebih manusiawi:

“Orang belum merasa produk ini cukup worth it untuk dibeli.”

Atau:

“Orang tahu brand ini ada, tapi nggak punya alasan untuk beli.”

Atau:

“Orang merasa brand ini bukan untuk mereka.”

Inilah yang dinamakan proses convergent thinking: berbagai persoalan bisnis yang messy dipersempit menjadi satu masalah manusia yang lebih tajam dan bisa diselesaikan melalui kreativitas.

Dan semakin tajam human problem yang ditemukan, semakin besar kemungkinan kita menemukan strategi kreatif yang menarik.

—

Convergent Thinking: Saat Semua Masalah Harus Diperas

Bayangkan semua masalah brand sebagai benang kusut.

Sales.

Awareness.

Competition.

Perception.

Pricing.

Behaviour.

Semuanya campur aduk.

Kalau semuanya dianggap sebagai masalah, kita malah akan sibuk menyelesaikan terlalu banyak hal sekaligus. Karena itu, dalam proses menyusun strategi marketing, strategist harus melakukan satu hal:

Converge.

Ambil semua masalah. Cari hubungannya. Buang noise. Lalu persempit sampai menemukan satu masalah yang paling penting.

Bukan:

“Sales kita harus naik.”

Tetapi:

“Apa yang sebenarnya menghalangi orang untuk memilih brand kita?”

Itulah perbedaan antara sekadar punya objective dengan benar-benar memiliki strategic problem.

—

Setelah Menyempit, Saatnya Membuka Kemungkinan

Menemukan human problem bukan berarti pekerjaan selesai. Justru sekarang waktunya melakukan kebalikannya:

Diverge.

Kalau problem yang kita temukan cukup kuat, seharusnya jawabannya nggak cuma satu. Harus ada banyak kemungkinan.

Bagaimana cara mengubah cara orang berpikir?

Bagaimana cara mengubah behaviour mereka?

Bagaimana membuat mereka merasa berbeda terhadap sebuah brand?

Bagaimana membuat sesuatu yang tadinya nggak relevan menjadi sesuatu yang suddenly matters?

Inilah bagian yang disebut divergent thinking.

Kalau convergent thinking membuat kita semakin fokus, divergent thinking justru membuka kembali ruang eksplorasi. Dan ini penting dalam strategi kreatif. Karena kreativitas membutuhkan ruang untuk bermain.

Kalau dari awal cuma ada satu jawaban, mungkin kita terlalu cepat jatuh cinta pada ide pertama.

Red flag. Ide pertama belum tentu ide terbaik.

—

Strategi Marketing Juga Harus Bisa Bilang “No”

Setelah berbagai kemungkinan muncul, kita kembali melakukan converge.

Sekarang waktunya memilih.

Mana yang paling relevan?

Mana yang paling kuat?

Mana yang paling masuk akal untuk menjawab human problem?

Mana yang benar-benar bisa mengubah perception atau behaviour?

Dan mana yang sebenarnya cuma terdengar keren ketika dipresentasikan?

Semua ide tidak bisa dibawa pulang. Beberapa harus dibuang. Yang lebih kuat dipertahankan.

Kemudian strategist mulai menyusun reasoning di balik pendekatan tersebut:

Problem-nya apa?

Kenapa ini penting?

Apa yang harus berubah di kepala manusia?

Dan kenapa pendekatan ini punya peluang untuk mengubahnya?

Beberapa strategic approaches yang akhirnya dipilih inilah yang biasanya disebut sebagai:

“The strategy.”

Tapi sebenarnya, itu baru satu bagian dari perjalanan strategi.

—

Dari Strategi Kreatif ke Creative Brief

Strategi yang bagus nggak berhenti di deck. Ia harus bisa diterjemahkan menjadi sesuatu yang bisa digunakan oleh tim kreatif. Dan di fase inilah sesuatu yang namanya creative brief masuk.

Creative brief membawa problem dan strategic approach tadi ke creative team.

Dan kemudian…

We diverge again.

Copywriter mulai mencari kata. Art director mulai mencari visual. Creative mulai mengeksplorasi campaign idea. Social team mulai memikirkan bagaimana ide tersebut hidup di platform. Production mulai membayangkan bagaimana semuanya bisa diwujudkan.

Jadi, creative brief bukan sekadar dokumen administratif.

Ia adalah jembatan antara strategi dan kreativitas.

Pola ini digambarkan sebagai proses berulang: strategi melakukan converge dan diverge, kemudian kreativitas membuka kembali ruang eksplorasi.

—

Converge. Diverge. Repeat.

Kalau harus diringkas, proses strategi marketing sebenarnya punya sebuah rhythm yang cukup sederhana:

Converge.

Sempitkan masalah.

Diverge.

Buka berbagai kemungkinan.

Converge.

Pilih pendekatan yang paling kuat.

Diverge.

Biarkan kreativitas mengeksplorasi kemungkinan baru.

Dan kemudian mungkin…

Converge lagi.

Karena campaign yang bagus bukan lahir dari satu jawaban ajaib.

Ia lahir dari proses berpikir yang terus bergerak antara fokus dan eksplorasi.

—

Jadi, Apa Sebenarnya Peran Seorang Strategist?

Mungkin inilah cara paling sederhana untuk menjelaskannya.

Strategist bukan orang yang selalu punya jawaban. Strategist adalah orang yang membantu tim menemukan: “Masalah apa yang sebenarnya sedang kita coba selesaikan?”

Karena dalam marketing, pertanyaan seperti: “Apa yang harus kita komunikasikan?” sering kali bukan pertanyaan pertama.

Pertanyaan yang jauh lebih penting adalah: “Apa yang harus berubah di kepala manusia?”

Ketika jawabannya mulai terlihat, barulah strategi kreatif punya arah. Ketika arah itu sudah jelas, kreativitas punya sesuatu untuk dimainkan.

That’s the game.

Bukan sekadar mencari jawaban.

Tapi menemukan masalah yang tepat, membuka kemungkinan yang cukup luas, lalu memilih jalan yang paling worth pursuing.

Converge. Diverge. Converge. Diverge.

Sounds complicated.

But really, that’s just how good strategy works.

—

Source : Linkedin / Joe Burns